车圈如饭圈,搞得定成功人士的路虎为什么搞不定粉丝?

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前段时间有特斯拉维权车主大闹上海车展,一时间特斯拉被舆论推上风口浪尖。
紧接着特斯拉生动地为我们演绎了什么是充满“饭圈文化”的魔性公关。特斯拉与车主的双向奔赴,像极了饭圈的无脑爱情。有的车主甚至能够清晰地知道特斯拉工作人员点奶茶时的口味与喜好。有网友根据饭圈逻辑将特斯拉的公关稿进行了修饰词替换,这熟悉口吻宛若犯错明星的道歉信。
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纵观特斯拉的发展,我们能够发现,靠着饭圈式营销,特斯拉培养了一大批忠实粉丝。这些忠实粉丝视马斯克为救世主,不仅为爱氪金,还疯狂应援四处为特斯拉“布道”。也正是靠着这些忠实粉丝,特斯拉撑过了最艰难的时刻,实现了销量翻番。
其实不止特斯拉有狂热粉丝,近几年只存在于明星身上的饭圈文化,开始席卷整个汽车圈。蔚来的牛屋(NIO HOUSE)里常有车主聚会,其粉丝则被称为“京蔚军”,小鹏汽车则将用户称为“鹏友”……
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饭圈文化席卷汽车圈后,这些狂热的粉丝们,拿着真金白银为信仰充值,让新势力车企品牌吃到了饭圈红利。而对于传统豪华品牌来说,不能完全和年轻的新势力一样放下拥有悠久历史的身段,也不能指望他们稳重甚至老派的CEO给你来一场直播脱口秀,那么如何更好的利用idol文化呢?他们的办法简单粗暴。专业的事情让专业的人干,他们直接邀请当红明星作为品牌代言,抢夺年轻人的关注视线。这边宝马找来易烊千玺担任首位且唯一新生代代言人、那边雷克萨斯就邀请到了王俊凯,奥迪选了王一博,保时捷就选择吴亦凡。
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这时候夹在饭圈与车圈文化中间的路虎就略显尴尬了。有数据统计,捷豹路虎全球车主的平均年龄是55岁。这样的消费群体让路虎与饭圈文化格格不入,总感觉偶像与路虎放在一起有着巨大的反差。若是非要选一个合适的代言人,我能想到的大概只有张嘉译了,毕竟他在《蜗居》中的那句经典台词将路虎捧上了神坛,也是这句话,将路虎与成熟男性、成功人士的形象紧紧地捆绑在了一起。
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不过路虎也不是没有向饭圈文化努力过,2019年路虎邀请歌手陈奕迅、90后演员周冬雨组成“怪年轻”组合,为揽胜极光代言。但是这次合作并没有掀起太大的浪花,也没能将年轻人的目光聚焦过来。与此同时,坊间还有“开不坏的丰田,修不好的路虎”这样的传言,这让路虎在年轻消费者的心中更是留下了先入为主的不好印象。在网络中“喷路虎”似乎成了某种正义的象征,我没有,但我就是喷。
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近些年,路虎的高端豪华SUV形象正在逐渐普通化,在年轻消费者心中不再有与众不同的特色。在造车新势力发扬饭圈文化,以及其他豪华品牌采用流量爱豆代言吸引年轻粉丝的衬托下,车主群体年龄偏大的路虎仍没有很好地激发出年轻魅力。在众多因素的影响下导致路虎没能成为年轻消费者购买豪华SUV的首选。

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